木门营销策略

一、木门登上市场的舞台

市场营销的生命力就在于它贴近实际，并应用其适应变化无穷的市场。市场营销是以实现销售为中心的一系列活动。

什么是市场？市场是社会分工和商品生产的产物，是以一种商品交换为内容的经济联系形式。"哪里有社会分工，哪里就有市场"。木门市场实质上就是以商品形式出现的木门供求关系的总和。也就是人们常说的"木门登上了市场的舞台"。通常讲，市场构成是有三个要素组成，即人口、购买力、需要。这三个要素密切相关，缺一不可。人口要素是决定市场大小的前提条件。一般地讲，人口多、收入高才是有潜力的市场。如：北京人口多、收入高带来了房地产市场的繁荣，而房改使住户产权和装修的欲望，这无疑会拉动木门市场的火爆。当然，木门的定位合理，才会使消费者有强烈的购买欲望而形成市场。

木门企业不能仅仅以自己的产品为中心，而应积极主动地去使自己的产品适应购买力和消费的需要。紧紧抓住现实的市场，努力开发潜在的市场，千方百计地活跃企业赖以生存的木门市场舞台。

二、营销策略--市场细分与市场营销组合策略

1．市场细分

市场细分又称为市场的分片。它是根据消费者需求的差异性，按照一定的因素，将整体消费者群体划分为一些类似的、有关联的消费群体，以使企业确定目标市场，实施有效的市场营销组合策略。市场细分是市场的发展。生产者刚进入市场的基本方式是按照消费者的需要"量体裁衣"定制产品，随着发展，人们逐步认识到大规模生产的优越性，制造商纷纷降低成本，获得更多的利润，转向大批量生产，实行统一进入市场的战略。只提供少量的品种，数量却很大，只强调市场的共用性，而忽视需求的差异。而后，随着生产力的发展和市场供应的充足，需求已从追求量上满足转向追求多样化、个性化。很多木业企业的老总已经认识到，木质套装门用一种款式满足所有消费者的需要，其后果是什么人的需要也满足不了。以结构差异、材料多样、色泽变化等款式与服务多样化，避开价格竞争，使自己能在市场上的一部分或几部分形成局部垄断，从而提高了企业的核心竞争力。

1.1市场细分的作用

（1）更容易分辨和比较市场机会，更准确了解现有供应者对市场的满足程度，如果还存在着没有很好满足的需要，就有企业发展的机会。

（2）可以因细分而准确调整产品方向和营销的方法，即可投顾客所好。

（3）企业可得到各类市场的反应，了解到不同类型、不同群体的消费者对产品和服务的要求。

（4）市场细分可避免激烈的竞争，使企业在某些细分市场中占主导，甚至独占利益。

近几十年来，发达的资本主义国家中小企业并未因为日益垄断化而被淘汰，其数量反而与日俱增，这都有市场细分策略有关。中小企业能生存和发展，就是因为它们能满足大企业满足不了的或不愿满足得越来越多样化的需求。为什么西方国家的商品能不断推陈出新，款式不断创新，这也和市场细分的运用分不开。

1.2市场细分四因素

消费者的差异是市场细分的基础。采用求大同存小异的方法进行消费者分类，以掌握需求差异，这就是市场细分因素。
消费者市场细分因素归纳起来有以下几个方面：

（1）地理环境因素。市场细分最基本的方法就是使用地理界限。这一因素相对比较稳定，住在不同地区的人有不同的需求，在购买习惯、购买水平、购买方式等方面有很大差异。产品宣传也重点在这方面。
总之，按地理因素细分市场，有利于企业掌握各区域市场的特点，以便将自己资源投向那些最有开发潜力、最有发展前途的地区市场去。
按地理因素细分市场，常用的具体因素有：

地区之分：我国南方地区，如：华东、中南、西南；北方地区，如：东北、西北、华北。

人口密度：城市、郊区、农村、边远地区之分。
气候之分：如：干燥地区、潮湿地区、木门变形因受各地区平衡含水率影响较大，气候差异更应重视。

（2）人口统计因素也是一组常用的细分因素，消费者需求的特点与此有关。常用的人口统计因素主要有：
年龄：婴幼儿、青年、中年、老年；
收入：家庭人均收入500~1000元，1000~2000元，2000~3000元，3000元以上；
家庭人口：1人，2~3人，4~5人，6人以上；
受教育程度：文盲、小学、初中、高中、大专以上；
职业：工人、农民、技术人员、干部、教师、经商、待业。

（3）心理行为因素。据调查，很多消费者在地理因素和人口统计因素相同的情况下，却可能有着不同需求的特点。企业可以通过产品、商标、包装、广告、宣传等营销变量的组合，达到满足顾客心理需要的目的。

（4）利益因素。按照消费者从产品和服务中追求利益来细分市场。了解顾客为什么要购买，如：有人格外偏重环保，有人非常看重外观色泽，还有的顾客十分注意安装快捷等。可在产品设计、广告宣传中更强调这种利益。
上述四因素，适应具体情况，单独或结合起来运用。
2．市场营销中的组合策略

2.1 目标市场

一般来说,市场细分是企业选择和确定市场的基础。

企业选择目标市场时，应对不同的细分市场予以评价。因为企业可能没有足够的能力进入所有的细分市场，而且所有的细分市场并非具有相同的销售潜力和盈利性。所以就有一个比较和选择的问题。

（1）通常目标市场符合以下要求：有一定的购买力，有足够的营业额；有为满足的需要，有充分发展的潜力；竞争者还不能充斥和控制市场；企业具备经营该市场的能力。

（2）企业目标市场策略一般有：企业生产一种单一产品，力图让尽可能多的人购买，这种情况，我们称为无差别营销；企业将一种产品设计成不同的类型或品种，每一种适应一个特定细分市场的需要，这种称为差别性市场营销；企业只追求其一定的细分市场，并为它设计理想的产品，这种情况称为集中性市场营销。

2.2 目标市场策略选择

企业选择目标市场的策略主要取决于企业的性质和特点、产品与市场的特点。在市场竞争中，要分析自身，对比其他，扬长避短，以把握时机，寻求市场最佳效果。

2.3 制定企业自身的市场营销组合

影响市场营销策略的因素很多，主要因素有四项：产品（Product）、地点（Place）促销（Promotion）、价格（Price）,这四项的英文字母的第一个字母均为P，所以简称"4PS"。
市场营销就是要正确运用"4PS"使之组合成一种整体，去适应外界环境，并全面地能使消费者接受。

三、营销网络的建设

木门可以参照钢制安全门和地板企业的成功经验建立营销网络，但要注意，木门的运输及安装的复杂性和个性化更强的特点。同时，要根据企业的特点，科学合理选择适合本企业的营销渠道。

四、营销人员的管理

木门营销人员的管理，概括地说是"职责、素质、培训、激励"八个字。
职责通常函盖"收集信息、沟通关系、销售产品、提供服务、建立形象"等内容。需要强调的是职责，一是要明确，二是要鲜明。也就是说，根据企业营销组合方案，针对各级营销人员的特定岗位，制定有企业特色和各有重点的营销人员职责。

营销人员应具备良好的业务素质和个人素质。其中业务素质包括木材、木门、相关建筑专业知识和营销知识。个人素质要求广泛些。

培训与激励是营销人员管理中不可或缺的两个关键。企业往往在招收人员时，对营销人员的业务素质，特别是个人素质挑来挑去，却忽视在职培训。而激励的忽视也往往是营销人员的走失原因之一。

五、发展期木门营销不可忽视

中国木门行业开始进入旺盛发展期，木门国内、国际两个市场都很火，而且，很多木门企业都呈现蒸蒸日上的发展势头。发展期木门市场营销下述三个方面不容忽视。

1． 成本与定价
价格是市场营销中的一个主要因素，且与其它组合要素密不可分。这里强调两点：一是不可狭义化，也就是说，定价时，不可只考虑生产成本和销售成本，产品研发、售后服务和品牌建设费用不可忽视。二是不打价格战，以低价策略打击竞争对手，在内外市场均在发展的时期并不可取，对建立稳定健康的市场秩序和保持企业形象都有害无利。

2． 工程与超市
承接建筑工程既要保证质量，又要保证工期，木门企业应该在工程竣工时收回全部成本资本，原则为舍利不舍本，木门营销决不可陷入拖欠款和三角债的怪圈。进入超市可取而不鼓励，企业要根据自己的发展阶段和营销策略适时选择是否将某款式进入超市，但必须每月结算，不得迁就超市超月结算的霸气。这里强调两点，绝对不可忽视，否则既显得企业难以发展，也是木门行业所不允许的。

3． 品牌与承诺
品牌建设是企业营销之本，实施名牌战略是使木门企业长久发展的大事。企业需要用长期不断的努力争创品牌，从品牌策划、产品创优及退出和巩固名牌，需要花费很大的时间、资金和才智。优质的产品再加上良好的品牌形象，可称得上使企业如虎添翼。因此，无论是国内市场还是出口国际，品牌建设不可忽视，特别是木门出口，亟需加强自主品牌建设，切实提高我国企业和出口商品的国际竞争力。

承诺是金，只要承诺了，就要以诚信的行为去逐条兑现。木门30强双承诺活动是一种集体公开承诺方式，更要求其中的每个企业都必须认真执行，否则将影响整个团队形象。要警惕木门一些营销人员到处大讲我们的门一点变形也不会有、我公司终身免费保修等不负责任的承诺行为，承诺必须兑现不可忽视。